EL RELEVO DE LA 
COMPOL LLEGÓ

Entrevista

Campaings & Elections México | junio 2024

Cambiar el paradigma que tienen los políticos tradicionales en su forma de comunicar, es uno de los principales retos que ha enfrentado Óscar Martínez, creador de la agencia Strategik Compol & Analytics, durante 13 años de carrera en el medio donde aprendió que el éxito de una campaña o estrategia de comunicación se basa en creatividad, conocimiento del Big Data y de llevar el mensaje correcto en el tren correcto para que impacte a las audiencias.

En plática con Campaings and Elections, Óscar reconoce el lastre que representa “el compadre o comadre” que le habla al oído a su cliente para imponer una forma de comunicar, sin pensar en una microsegmentación que haga de la estrategia una herramienta más certera con receptores específicos.

Cuando el compadre o la comadre del cliente le dicen: ¿por qué sacas eso?, nosotros le respondemos al compadre y a la comadre que va para cierto público, que no es para ellos; los memes que le causan gracia a tu mamá, estoy seguro que no le van a causar gracias a un nuevo votante de 18 años y vice versa. Se trata de hablarle al recipiendario correcto en la forma en como él o ella consumen contenido, no como el político tradicionalista lo quiera emitir, comparte en esta charla.

C&E.  Campaings and Elections México. 

¿Cuánto tiempo llevas ya con Strategik y cómo la definirías hoy a estos años desde su creación?

Óscar Martínez.  En la consultoría de comunicación política llevo desde el 2011, sin embargo, con mi marca “Strategik Compol & Analytics”, este 2024 cumplo seis años ya.

Los tiempos han cambiado bastante desde nuestra creación. Al inicio vendíamos todos nuestros servicios en un solo paquete y lo dábamos a muy buen precio, un precio bastante accesible, pues como todas las agencias de reciente creación, nos toca demostrar, abrirnos paso y ganarnos un lugar en la historia de la comunicación política mexicana.

Con el tiempo nos dimos cuenta que las necesidades de cada cliente eran muy muy específicas, unos necesitaban solo un servicio y otros, necesitaban todos nuestros servicios, por lo cual descentralizamos todos los servicios y dividimos la agencia en 7 áreas, para cada una poderla ofertar al cliente y poder presupuestos a la medida del cliente.

Hoy somos una agencia que resuelve cualquier necesidad del cliente, desde SPOTS INE, hasta el manejo de percepción en la periferia digital de la demografía a impactar.

C&E.  Estamos en el cierre de una campaña presidencial en México, ¿Cómo calificas la estrategia de comunicación política que implementaron las candidatas y el candidato en esta elección?

OM.  Empezaré por acotar que mi opinión es eminentemente subjetiva, pues no tuve acceso más que a los estudios de 1 de las candidatas y opinar sin estudios y fundamento, es hablar por hablar del trabajo de los consultores a cargo, sin embargo, en lo subjetivo y debatible, mi opinión es la siguiente.

La estrategia de Claudia Sheinbaum nunca se salió de la línea, en realidad, casi nunca tuvieron necesidad de ello. Una campaña con algo de color, muy corporativa y directa al electorado que ya venían alimentando desde hace más de 5 años. Cuidaron con pinzas cada detalle en lo digital, elementos de semiótica que solamente los verdaderos expertos entenderían, me llamaron demasiado la atención; cada foto, copy y video fueron cuidados de manera excepcional.

La estrategia de Xóchitl Gálvez en la precampaña estuvo muy dispersa, carecía de un mensaje central y tuvo mucho desorden. Ya en campaña centralizaron su comunicación a una sola cosa “inseguridad” y el miedo que viven los mexicanos; el cambio se vio y se sintió, permeó en la gente. Sin duda cerraron muchísimo mejor de lo que empezaron.

Máynez, Máynez, Máynez presidente… una campaña que se marcó por un jingle y muchísima creatividad, le apostaron al voto joven y lo hicieron muy bien, sin embargo, forma es fondo y ahí, fue donde quizá faltó, pues atacaron muy bien la forma, pero faltó mucho, pero mucho fondo; carnita, vaya.

C&E.  A diferencia de hace seis años, previo a acontecimientos de alto impacto como la pandemia y el boom de la lA ¿Qué cambios encuentras en la forma de hacer comunicación política para una elección presidencial?

OM.  Lo que más cambió es la inmediatez con la que puedes elaborar trabajos de gran calidad. La inteligencia artificial llegó no para suplir a los estrategas y agencias, sino para hacerles la vida más fácil y rápida. Toca a los estrategas y creativos darle rumbo fijo y hablarle así, a cada micro segmento web en su idioma visual y auditivo.

Una de las grandes limitantes que teníamos los consultores, previo a la pandemia, era el tiempo y la incesante necesidad que tenía el cliente de vernos y sentirnos físicamente pre sentes, esto ya cambió. Hoy, puedes estar a miles de kilómetros de distancia y estar haciendo un gran trabajo. Los políticos normalizaron el trabajo a distancia, eso permite estar en mas lugares al mismo tiempo y con ello, dar mejores resultados; optimizas tiempo y dinero y eso, en una elección presidencial vale oro.

C&E.  ¿Cómo ha evolucionado el papel de la inteligencia artificial en las campañas políticas en los últimos años?

OM.  Revolucionó completamente la forma en como se hace comunicación política. Vi deos que podrías tardar semanas en hacer, hoy, la “IA” los hace en cuestión de horas, solo es tema de ajustar el producto para que el outcom sea lo más cercano a lo que buscas y lo que marca tu estrategia. También gracias a la “IA”, hoy podemos usar niños en épocas electorales sin que el INE nos diga nada. ¿por qué? Porque los menores no existen y eso, si sabemos utilizarlo en el segmento correcto, puede ser un game changer.

C&E.  ¿Cómo puede la inteligencia artificial mejorar la eficacia de los mensajes políticos en campañas presidenciales?

OM.  Por años, los políticos “de antes” han hecho y pedido que su “comunicación políti ca” sea de una manera corporativa. Hoy si sabemos hacer “prompts” correctos y un trabajo de producción fino, tendremos productos que antes solamente en películas de ciencia ficción se veían y hoy, están presentes en la Comunicación Política; eso, les emociona a muchos políticos, más a aquellos que están dispuestos a salirse de la línea corporativa para migrar a una campaña creativa.

C&E.  ¿Cuál crees que será el papel predominante de la inteligencia artificial en el marketing político en las próximas elecciones presidenciales?

OM.  A ver, va a influir, pero no marcará una diferencia. La inteligencia artificial sin estrategia, es lo mismo que un creativo sin rumbo.

Podrá proponer cosas muy padres, pero si no tiene como fundamento el estudio cualitativo del electorado y el enaltecimiento al arquetipo de gobernante ideal, carecerá de importancia.

C&E.  ¿Qué ventajas ofrece la microsegmentación en comparación con las estrategias de marketing político tradicionales?

OM.  Una ventaja abismal. No es lo mismo hablarles a todos de manera genérica y a como caiga a hablarle a cada ciudadano en su idioma. Esto hace la comunicación más uno a uno y legitima el mensaje político.

Cuando “el compadre o la comadre” del cliente le dicen: ¿por qué sacas eso?, nosotros le respondemos “al compadre y a la comadre” que va para “cierto público”, que no es para ellos; los memes que le causan gracia a tu mamá, estoy seguro que no le van a causar gracias a un nuevo votante de 18 años y vice versa. Se trata de hablarle al recipiendario co recto en la forma en como él o ella consumen contenido, no como el político tradicionalista lo quiera emitir.

El CEO de Strategik reconoce que los datos duros y la información estadística son la principal “vacuna” contra los “vende humos” que pretenden imponer una estrategia de comunicación sin una metodología eficiente que la respalde. Explicó que, si los números van bien, la estrategia va bien y viceversa, con la especificación de que no se debe confundir las métricas que arrojan las redes sociales para medir la efectividad de un contenido con la preferencia electoral de un candidato o candidata.

Detalla que si bien la estrategia en redes sociales ayuda al posicionamiento del cliente, se debe ir más allá y transformar ese conocimiento para elevar la intención de voto, que haga que los usuarios de redes sociales salgan a las urnas.

C&E.  ¿Cuáles son los principales desafíos éticos que enfrentan los especialistas en comunicación política al utilizar la inteligencia artificial y la microsegmentación en las campañas electorales?

OM.  Todo tiene que ver con la ética de cada persona, con qué tan bajo pueda caer el estratega para hacer ganar a su cliente, lo cual podría también ser equitativamente proporcional a hacer lo necesario, para rescatar a un Estado o País cooptado por alguna fuerza política que impida la vida libre y democrática del mismo.

C&E.  ¿Cómo pueden las campañas políticas aprovechar el poder de la viralidad en las redes sociales para promover mensajes politicos sin que esto se convierta en un arma de doble filo?

OM.  Se trata del mensaje correcto, en el tren correcto y la naturalidad/carisma tiene mucho que ver. Si te quieres subir a un tren y tu cliente no tiene “chispa”, por favor no lo hagan, van a dar mucho cringe y en vez de que sea algo positivo, va a convertirse en algo completamente negativo. Si tu cliente tiene carisma y los videos no dan repele, dale con todo.

C&E.  ¿Qué papel desempeñan los datos y el análisis en la planificación y ejecución de una campaña?

OM.  In data we trust. Es la principal vacuna contra los vende humos, los incrédulos, los que le hablan al oído al cliente y contra los compadres y comadres. Si los números van bien, vamos bien, si los números van mal, vamos mal, no hay de otra. ¡OJO!, una cosa es la data digital y otra muy diferente son las en cuestas. Están correlacionadas, sin embargo, la más importante es y será la encuesta.

Toda la data debe ir encaminada a incrementar sentimientos positivos hacia el arquetipo del cliente para que este, incremente la intención de voto en la encuesta. No se trata de que solamente conozcan al cliente, sino de levantar la intención de voto.

C&E.  ¿Cómo pueden las campañas políticas mantener la coherencia en su mensaje a lo largo de diferentes plataformas de comunicación?

OM.  Cada red es diferente, por eso hay varias.

En Strategik las diferenciamos de la siguiente manera: Facebook es un mix & match de campaña corporativa y empática. Instagram es eminentemente creativa, es el backstage del político, el lado íntimo al que pocos tienen acceso. Tik tok es la divertida, la chistosa o la informativa (dependiendo el estilo de cliente que tengas). Twitter es para círculo rojo y ciudadanía altamente informada y crítica, esos que ya tienen definido su voto, pero que aún así, quieren estar informados; usualmente es la red que por sí solos los políticos la manejan poca madre.

C&E.  ¿Cuál es el papel de la creatividad en la elaboración de mensajes políticos efectivos para las redes sociales?

OM.  La creatividad tiene que ver con los micro segmentos a impactar, el gamer, el otaku, el deportista, el emprendedor, etcétera. Cada uno de los segmentos consume cierto tipo de contenido y por ello, los políticos deben adaptarse a los segmentos a impactar, esto para llegarles en su idioma y no generar rechazo, o en su defecto, generar el mínimo de rechazo; aquí es donde la creatividad toma gran importancia.

C&E.- ¿Qué estrategias pueden utilizar los candidatos presidenciales para fomentar la participación ciudadana a través de las redes sociales?

OM.- El activismo digital, conjugado con el miedo, siempre serán detonantes de acción para el electorado en cualquier parte del mundo. Por miedo, me refiero a combatir los aspectos que tienes y que ya no quieres tener; miedo a que te asalten, miedo a no tener para terminar la quincena, miedo a no tener alimento en el día, miedo a no tener agua para tomar. Creatividad positiva para el combate de los negativos, siempre será una gran estrategia a la hora de focalizar los productos digitales.

C&E.- En esta campaña vimos momentos de crisis, quizá el más fuerte cuando cayó el escenario de Máynez en un evento en Nuevo León ¿Cuáles son las mejores prácticas para gestionar crisis durante una campaña política?

OM.- Primero, empatizar con la situación.

Cuando un evento cobra vidas humanas debe hablar el humano, hacerse uno con su población. En lo particular estoy COMPLETAMENTE EN CONTRA, cuando los “estrategas” le hacen el guion al candidato para salir ante medios de comunicación. ¿Por qué? Porque no les crees nada y no son ellos a la hora de comunicar el mensaje, este ya no transmite y se ve acartonado. Recuerdo mucho a Máynez ante medios de comunicación; quebrado, dolido, habló su corazón y eso, fue una luz en esos días de obscuridad. Mis oraciones con todas las familias que sufrieron este accidente en San Pedro, una parte de mi corazón, siempre estará con ustedes.

En su visión hacia el futuro, Óscar advierte el ocaso de la publicidad impresa y basura propagandística que será sustituida por contenidos digitales, concentrando el trabajo de tierra más en la operación del “Día D” que en la repartición de publicidad en las calles.
Ganador del Reed Latino 2022 en la categoría de Mejor Manejo de Facebook de un Político en Funciones, Óscar se ve en 10 años manejando campañas presidenciales con los mejores talentos de Latinoamérica.

C&E.- ¿Hacia dónde va la comunicación política en futuros procesos electorales?

OM.- Hacia una comunicación donde se limitará el uso de lonas, papeles y basura propagandística. Los estrategas digitales y creativos de la industria perfilarán a los mejores candidatos y la tierra, será necesaria, pero en el afán de ordenarla y prepararla para el “Día D” 

C&E.- ¿Cómo te ves a ti y a Strategik en 10 años?

OM.- Manejando campañas Presidenciales y haciendo equipo con los mejores jóvenes talentos de la Comunicación Política en América Latina.